據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2018年中國零食市場規(guī)模超過5000億元，2019預(yù)計(jì)達(dá)到5349億元。體量巨大的市場，加上現(xiàn)代年輕人正餐零食化的趨勢，零食市場受到業(yè)界的普遍看好。那么2019年零食市場有哪些變化，未來趨勢如何，企業(yè)應(yīng)該怎樣提前布局？
來自英敏特中國區(qū)食品和飲料研究副總監(jiān)李琛在Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2019食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)(FBIC)”現(xiàn)場給大家?guī)砹?019零食市場的趨勢分享，并附上超過25款創(chuàng)新產(chǎn)品案例解析，為大家指明風(fēng)向，“指點(diǎn)江山”。
零食越來越重要
健康是未來大方向
說到零食，首先想到什么？個(gè)印象是小時(shí)候經(jīng)常因?yàn)槌粤闶嘲ちR，因?yàn)樗?jīng)常被看作不太健康、不太營養(yǎng)的品類。過去很多人認(rèn)為吃零食是一個(gè)不健康的習(xí)慣，因?yàn)樗粚儆谖覀內(nèi)彤?dāng)中的一部分?，F(xiàn)在英敏特的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者當(dāng)中這樣的印象已經(jīng)發(fā)生了改變。
英敏特近進(jìn)行的一項(xiàng)零食消費(fèi)者調(diào)查顯示，58%的消費(fèi)者認(rèn)為零食是他們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，62%認(rèn)為只要吃健康的零食就不會(huì)影響他們的健康。這透露出兩點(diǎn)，消費(fèi)者對零食的意識(shí)已經(jīng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，零食越來越重要，被納入三餐正常的一部分，健康零食也將是未來發(fā)展的大方向。
從食品飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，健康和提高生活品質(zhì)，不管是食品飲料，或是任何品類，都是大家追求的共同目標(biāo)。80%的中國消費(fèi)者宣稱，在未來一年會(huì)選擇更加健康的膳食結(jié)構(gòu)。健康和生活品質(zhì)將是推動(dòng)零食繼續(xù)發(fā)展的一大動(dòng)力源泉。
▎清潔類零食是健康零食發(fā)展的主要方向
說到健康的零食，腦海里會(huì)想到什么呢？、無添加、有機(jī)，這樣的宣稱在市面上非常常見，消費(fèi)者的認(rèn)知度也非常高。
英敏特2018年的調(diào)查顯示，提到健康零食，與其緊密的宣稱就是無添加、和有機(jī)，這也是消費(fèi)者接觸度高、識(shí)別度高的產(chǎn)品宣稱。
英敏特2018年統(tǒng)計(jì)的所有帶有清潔標(biāo)簽的食品中，零食是清潔標(biāo)簽宣稱多的品類，占到14%，中國占到17%。2014-2018年上市的清潔標(biāo)簽類的零食數(shù)量也是穩(wěn)步上升，尤其是2017年、2018年市場有大幅度的增長。
這樣的數(shù)據(jù)告訴我們什么呢？有兩個(gè)結(jié)論，清潔類零食是零食發(fā)展的主要方向，增長仍然保持快速增長的勢頭，沒有放緩的趨勢。
▎清潔標(biāo)簽類零食如何差異化
有三點(diǎn)建議供大家參考，一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度，二是產(chǎn)品的加工，三是突出產(chǎn)品的清潔。
1)新鮮度
新鮮度對中國消費(fèi)者來說很重要。新鮮是清潔標(biāo)簽2.0，不僅僅、無添加，也代表更好的品質(zhì)。雖然這對運(yùn)輸提出了更高的挑戰(zhàn)，但是消費(fèi)者對新鮮度非常愿意買單。數(shù)據(jù)證明49%的消費(fèi)者愿意購買有新鮮烘培字樣的餅干，50%喜歡可以重復(fù)包裝，23%的媽媽喜歡買嬰兒短保的零食。
例如，下圖中的這些產(chǎn)品案例：新西蘭Kiwigarden推出的主打農(nóng)場直送的水果酸奶溶豆Yogurt Drops；統(tǒng)一推出的茶瞬鮮，主打24小時(shí)保持茶葉的新鮮口感；三只松鼠推出了主打27天極鮮主義的短保私房零食；哈根達(dá)斯在日本推出的季節(jié)限定冰淇淋，也可以向消費(fèi)者傳達(dá)新鮮加工的概念；凍干技術(shù)、新鮮食材包裝同樣帶給消費(fèi)者新鮮的感覺。
2)輕加工
輕加工對消費(fèi)者而言，意味著更清潔、更健康。以果汁的發(fā)展作為一個(gè)啟發(fā)，果汁因?yàn)槠奉惖年P(guān)系，很早就開始強(qiáng)調(diào)、無添加這些特質(zhì)。
而發(fā)展到近些年，冷榨技術(shù)是比較的果汁技術(shù)，范圍內(nèi)冷榨果汁數(shù)量達(dá)到60%，中國對冷榨接受度特別高，31%的消費(fèi)者愿意為冷榨支付更高的價(jià)格。
3)環(huán)保
如今，環(huán)保是一個(gè)很熱門的話題，也可以通過環(huán)保主義幫助清潔標(biāo)簽類產(chǎn)品進(jìn)行差異化。
英敏特監(jiān)測消費(fèi)者的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)每年都呈上升的態(tài)勢。68%的消費(fèi)者認(rèn)為有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)要支持環(huán)境保護(hù)，43%的中產(chǎn)階級愿意為有品牌道德感的企業(yè)買單。
為什么把產(chǎn)品和清潔標(biāo)簽聯(lián)系在一起？因?yàn)閷ι眢w健康也是對環(huán)境健康，兩者是一致的。有機(jī)類的產(chǎn)品既是生態(tài)環(huán)保的產(chǎn)品，同時(shí)對身體健康也更加清潔。國外消費(fèi)者愿意購買植物基產(chǎn)品，部分原因是相比肉類和傳統(tǒng)的乳制品，植物基產(chǎn)品對地球的排放量更少，因此更愿意購買植物基的產(chǎn)品。
相對新鮮和輕加工，環(huán)保主義不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的立意，它有更多的延展性。品牌和產(chǎn)品有更大的空間講故事，突出其價(jià)值觀，用環(huán)保主義連接消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。例如，燕麥奶品牌Oatly就是非常好的例子，不僅以植物基作為替代原料，還將產(chǎn)品的很多方面關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的生活態(tài)度，因此受到消費(fèi)者的推崇。
此外，中國消費(fèi)者對環(huán)保的理念也有很多的維度，可以是環(huán)保類的包裝，可以是節(jié)能減排，可以是減少排放，也可以是動(dòng)物福利，這些維度都是潛在的溝通點(diǎn)。
例如，下圖中的NANA Fruit有機(jī)桑葚產(chǎn)品，以支持農(nóng)民的農(nóng)業(yè)社區(qū)發(fā)展為賣點(diǎn)，給消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品更加高質(zhì)、清潔健康的印象；第二款羊肉干產(chǎn)品來自于環(huán)保草原的概念；第三款Rude Health的杏仁奶產(chǎn)品，不僅采用天然原料，而且原料是自然環(huán)境生產(chǎn)、自然加工的，用這樣一個(gè)與眾不同的點(diǎn)去吸引消費(fèi)者。
零食發(fā)展3.0
功能性零食的4大熱點(diǎn)
零食類的發(fā)展其實(shí)分幾個(gè)階段。開始零食只是作為一種滿足口感、好吃、打發(fā)時(shí)間的產(chǎn)品，比如辣條；接下來是清潔、健康、對身體無害的消費(fèi)者需求；第三階段消費(fèi)者更多趨向功能性，零食不僅要無害，而且要對身體有幫助，可以調(diào)節(jié)身體健康，這樣他們才更愿意購買。
功能性零食的發(fā)展，開始只是強(qiáng)調(diào)每天日常營養(yǎng)補(bǔ)充、提供能量或養(yǎng)生保健?，F(xiàn)在開始出現(xiàn)更多針對性的功能，比如腸道消化健康、美容養(yǎng)顏、運(yùn)動(dòng)健康、心肺大腦健康等各種功能。
▎益生菌
如今，消費(fèi)者對益生菌的好感度、接受度非常高。這背后，乳制品公司多年來推出的乳酸菌飲料功不可沒。英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對益生菌功能也有很好的了解，包括可以幫助吸收、提高免疫力，改善胃口，增加腸道蠕動(dòng)等一系列對身體有益健康的功效。
正是因?yàn)橐嫔哂蟹浅：玫南M(fèi)者基礎(chǔ)，我們發(fā)現(xiàn)益生菌開始走入越來越多的品類，比如添加益生菌的糕點(diǎn)、糖果、爆米花、中式糕點(diǎn)、冰淇淋、薯片、預(yù)調(diào)酒等。
▎高蛋白
以下圖表是關(guān)于2018年所有帶有高蛋白產(chǎn)品宣稱的食品品類分布，可以看到范圍內(nèi)零食是大占有率的品類，在中國市場零食是第三大品類。
零食是蛋白質(zhì)的主戰(zhàn)場。其實(shí)在西方市場，蛋白質(zhì)食品已經(jīng)流行了很久，蛋白質(zhì)零食也不是什么新鮮的食物。
但是在中國，蛋白質(zhì)這兩年迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。原因主要是：點(diǎn)是受到西方市場影響，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、代餐、減肥開始越來越多被中國消費(fèi)者所接受，蛋白質(zhì)也是一個(gè)賣點(diǎn)。第二點(diǎn)，現(xiàn)在消費(fèi)者教育水平提高，對食品科學(xué)知識(shí)接受度也越來越高，因此蛋白質(zhì)作為基礎(chǔ)的營養(yǎng)物質(zhì)，也受到很多消費(fèi)者的認(rèn)可。
此外，中西方消費(fèi)者對蛋白質(zhì)具有顯著的認(rèn)知差異。西方消費(fèi)者認(rèn)為蛋白質(zhì)增肌飽腹，而64%的中國消費(fèi)者認(rèn)為蛋白質(zhì)是用來提高免疫力，58%用來提供能量，這是中國消費(fèi)者認(rèn)知中大的兩個(gè)功能。而這樣的認(rèn)知差異也給品牌商帶來了新的機(jī)遇點(diǎn)，國內(nèi)食品企業(yè)可以參考國外的產(chǎn)品，推出適合中國市場、滿足中國消費(fèi)者需要的蛋白質(zhì)零食或者是食品飲料。
此外，蛋白質(zhì)的興起給零食品類帶來新的機(jī)會(huì)在于，它可以添加到傳統(tǒng)印象中看起來不那么健康的零食產(chǎn)品中，比如薯片，提升其健康感。
蛋白質(zhì)的第二類熱點(diǎn)就是在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、健身、代餐類食品中的應(yīng)用，這也是蛋白質(zhì)應(yīng)用多的一類。
第三類是針對老年或者是兒童群體的食品，突出蛋白質(zhì)的營養(yǎng)。
第四點(diǎn)就是植物蛋白的流行，大豆、堅(jiān)果、椰子、燕麥等都是植物蛋白的來源，這些被消費(fèi)者認(rèn)為是更加清潔的植物蛋白來源，受到消費(fèi)者的歡迎。
▎膳食纖維
2018年，市場中推出了一系列添加膳食纖維的產(chǎn)品，如雪碧纖維+、可口可樂Plus等，讓消費(fèi)者對碳酸飲料有了重新的認(rèn)知。越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到每天補(bǔ)充適量的膳食纖維，對腸道有*的幫助作用。膳食纖維還受到植物基流行趨勢的影響，這也推動(dòng)了它的發(fā)展。
英敏特的數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018，新上市的食品飲料及補(bǔ)充劑中，果蔬膳食纖維成分分別是：蔬菜纖維、柑橘纖維、洋車前子殼、大豆纖維、豌豆纖維等。
以膳食纖維的產(chǎn)品舉例，跟零食結(jié)合就是低卡代餐，可以幫助腸道蠕動(dòng)，以及可吸附油脂，這對于體重管理類食品來說也是非常好的應(yīng)用。國內(nèi)市場中，如野獸生活旗下的丟糖品牌推出的纖維包；新希望乳業(yè)推出的輕愛請酸奶，主打卸下腹擔(dān)，一身清爽；元?dú)萆滞瞥龅臒o糖膳食纖維烏龍燃茶，宣稱一瓶所含的膳食纖維量相當(dāng)于3個(gè)蘋果(200g/個(gè))的含量。
除了腸道功能外，膳食纖維還有其他更多的功能益處，比如ISOWHEY推出的針對老年人的奶粉，加入了膳食纖維，可以延緩升糖指數(shù)的增加；在某些零食產(chǎn)品中，功能性膳食纖維，如聚葡萄糖和菊粉，也可以起到代替糖的作用，減糖的同時(shí)還幫助腸道的蠕動(dòng)，是一舉兩得的做法。
▎情緒零食
除了幫助消費(fèi)者調(diào)節(jié)身體健康之外，另外一大值得零食行業(yè)關(guān)注的崛起需求就是精神健康。越來越多消費(fèi)者在快節(jié)奏的工作生活壓力下，感覺焦慮、疲勞或者抑郁等情緒，因此精神性的需求也是現(xiàn)在消費(fèi)者一個(gè)比較明顯的需求。尤其是生活在一線城市的工作者，經(jīng)常加班、頻繁出差，各種應(yīng)酬、娛樂活動(dòng)、熬夜等等生活工作習(xí)慣都會(huì)加重生活負(fù)擔(dān)。很多人都需要減壓、放松，這也是這些年*系文化現(xiàn)象流行的原因之一。
零食是一個(gè)非常好的減壓方式，數(shù)據(jù)顯示，33%的消費(fèi)者宣稱通過零食減壓，84%的消費(fèi)者覺得吃零食可以讓他們更加快樂。
另外，英敏特于2018年進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于慰藉食品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者抑郁、煩躁、寂寞的時(shí)候，他們會(huì)希望通過零食幫助他們緩解心情、放松壓力。
市場上許多能夠幫助消費(fèi)者緩解壓力的產(chǎn)品已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)推出，如來自于巴西市場的輕豆產(chǎn)品，加入了纖維和抗氧化劑，有改善心情的功效；巧克力一直被當(dāng)做*的產(chǎn)品，日本的格力高這款減壓巧克力產(chǎn)品中加入了GABA的成分，深受消費(fèi)者歡迎；pe plus的這款Smoothie產(chǎn)品加入了燕麥和減壓的成分，有助于消費(fèi)者放松心情。
除了國外市場的產(chǎn)品，中國也有以情緒為主打賣點(diǎn)的零食，比如雀巢旗下的自然食客，在今年3月推出了一系列堅(jiān)果零食盒子，產(chǎn)品以不同的心情命名，專為安撫“姨媽”定制，宣稱能幫助女性改造情緒；有情緒零食也是典型的心情零食，它不是以功能為導(dǎo)向，而是在包裝上寫了很多段子跟消費(fèi)者引起共鳴，幫助人們減壓，從而吸引消費(fèi)者購買。
總結(jié)2019年零食趨勢，清潔標(biāo)簽類的零食仍然保持高速發(fā)展，而且是發(fā)展的主方向，同時(shí)零食還有很多方向，包括消費(fèi)者對有益身體健康、功能性零食的需求增加，情緒經(jīng)濟(jì)對零食行業(yè)也是下一個(gè)重點(diǎn)的機(jī)遇。
