剛剛過去的婦女節(jié)再度刺激了商家的營銷熱潮，一款“瓜子臉”面膜成了熱門，因為這是一款從里到外的真·瓜子面膜——由洽洽和春紀推出的跨界款，連外包裝都與洽洽經(jīng)典的香瓜子產(chǎn)品如出一轍。
如今零食界跨界時尚圈的事成了一眾“老品牌”的規(guī)定動作，而這背后是品牌重塑形象，借力完成年輕化的野心。
現(xiàn)象
洽洽出瓜子臉面膜 “摻和”婦女節(jié)促銷
婦女節(jié)前，洽洽與春紀跨界合作，推出了一款瓜子臉面膜禮盒。洽洽這款面膜被命名為“瓜子臉”，外包裝采取了洽洽香瓜子的經(jīng)典包裝。乍一看到底是一盒面膜還是一袋瓜子，也是傻傻分不清。洽洽雖然是堅果品牌，但其瓜子產(chǎn)品則是拳頭產(chǎn)品。而中國的傳統(tǒng)審美中，理想的古典美人就是標準的“瓜子臉”，結(jié)合二者的特點，“瓜子臉面膜”也就應運而生。
“瓜子臉”面膜在婦女節(jié)前發(fā)布，于洽洽官方旗艦店預售。北青報記者注意到，該面膜并沒有單獨銷售，而是采取了與洽洽零食禮盒一起搭售的方式，售價119元。截至記者發(fā)稿時，該套禮盒已經(jīng)銷售了近3000份。此外，北青報記者從洽洽方面了解到，由于此次“瓜子臉”面膜較受歡迎，其計劃在今年4、5月間推出“洽洽紅”口紅這一新的跨界產(chǎn)品。
另外，去年國民品牌大白兔與美加凈推出大白兔潤唇膏，限量發(fā)售920支，剛剛打開預售就銷售告罄。官方價2支80元的唇膏，在一些二手網(wǎng)站上叫價到200元一支。
不僅是彩妝界，去年天貓雙11潮流盛典上，當身著旺旺與獨立設計師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣的模特走上T臺時，觀眾席間響起一陣歡呼。旺仔衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。在去年，同樣備受歡迎的還有瀘州老窖推出的香水，周黑鴨推出的口紅等，以及后來出現(xiàn)的營養(yǎng)快線眼影和旺旺雪餅氣墊等。
意圖
拯救品牌“中年危機” 付出少效果佳
而仔細觀察參與這一波的國內(nèi)跨界營銷的品牌不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌如今均面對著“中年危機”。
在營銷方面，跨界營銷成了上述品牌線上的主要選擇,業(yè)內(nèi)人士認為，這是典型的營銷中的“以小博大”，各家老品牌付出少投入?yún)s效果佳。
在中國旺旺的半年報中，其2018上半個財年的營收為92.48億元，比2017年增長了3.2%。洽洽食品日前發(fā)布業(yè)績快報顯示，2018年度實現(xiàn)營業(yè)收入41.9億元，較上年同期增長16.34%。而娃哈哈也宣布2018年營業(yè)收入恢復了正向增長。
觀察
跨界營銷還要再上一個臺階
營銷業(yè)內(nèi)人士表示，跨界營銷并不是萬試萬靈。以故宮為例，這兩年故宮作為文化IP也算是跨界動作頻頻，但是近來故宮跨界時裝產(chǎn)品部分銷量不佳。另一個想要做跨界營銷的品牌必須面對的現(xiàn)實是，如今的網(wǎng)友已經(jīng)開始習慣品牌跨界了。也就是說，簡單地出個彩妝或只是“貼畫”式地將一些產(chǎn)品披上跨界品牌的外包裝，已經(jīng)不能滿足網(wǎng)友的“獵奇心理”。在這一情況下，可以說2019年網(wǎng)絡的跨界營銷必須要再上一個臺階，不然可能會事倍功半。
