從追求性價(jià)比，到追求個(gè)性化、品牌化，消費(fèi)者的購(gòu)買因素發(fā)生了巨大的變化，在水果市場(chǎng)上也是如此。近年來(lái)，褚橙、煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙、庫(kù)爾勒香梨等區(qū)域品牌受到越來(lái)越多消費(fèi)者喜歡，隨著品類越來(lái)越多、渠道下沉，水果品牌持續(xù)細(xì)分。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水果品牌化仍需解決行業(yè)門檻低、標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一等瓶頸。
消費(fèi)者青睞。”陶易表示，在其他中小城市，尤其縣級(jí)市場(chǎng)，個(gè)人經(jīng)營(yíng)的水果店比較多，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)比較少，只要一旦形成規(guī)模，店面就可以走出去拿貨，與單個(gè)的水果店小規(guī)模連鎖的貨源本質(zhì)是不一樣的。因此縣級(jí)市場(chǎng)水果也能形成品牌化。百果園集團(tuán)副總裁焦岳表示，目前，百果園已經(jīng)進(jìn)駐71個(gè)城市，主要集中在一、二、三線城市，但未來(lái)也會(huì)向四五線城市包括地級(jí)市縣進(jìn)軍。
現(xiàn)象：“高價(jià)”品牌水果受青睞
“現(xiàn)在生活水平上去了，買東西主要還是看品質(zhì)，買水果也一樣。一定要綠色安全的，口味當(dāng)然也要好。在這方面，一些品牌水果還是做得比較好。”廣東省廣州市消費(fèi)者朱女士說(shuō)，如今家里的水果幾乎都是“叫得出名字”的牌子，比如褚橙、佳沛奇異果、都樂(lè)香蕉等。
與朱女士有著同樣想法的消費(fèi)者還有很多。他們看中的除了價(jià)格外，還關(guān)注產(chǎn)品是否安全、健康、有口碑。據(jù)了解，目前,能將水果品牌做標(biāo)準(zhǔn)化處理的企業(yè)數(shù)量不多，老牌子有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)鸟页?、佳農(nóng)、都樂(lè)、佳沛等，而近來(lái)新入局的也有農(nóng)夫山泉“17.5°橙”。
據(jù)了解，這些品牌水果售價(jià)一般較普通水果要高。在電商平臺(tái)搜索，同樣是100克的奇異果，市場(chǎng)價(jià)約4元一個(gè)，而佳沛則要8元左右；普通香蕉大概6元一斤，而都樂(lè)香蕉要12元左右。
盡管這些品牌水果售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，但依然十分。以佳沛奇異果為例，企業(yè)方面表示，2018年，佳沛在中國(guó)的奇異果銷量達(dá)到2700萬(wàn)標(biāo)箱。到2025年，佳沛預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量將翻番，占據(jù)銷量的1/4。其財(cái)報(bào)顯示，2018/2019產(chǎn)季，佳沛共銷售1.672億箱奇異果，比上一季的1.386億箱銷量增長(zhǎng)21%。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，水果的消費(fèi)升級(jí)，反映了大眾生活水平的提高。“近段時(shí)間消費(fèi)者都在談?wù)摰?lsquo;水果自由’，其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是特色水果、進(jìn)口水果、稀缺水果的‘自由’。”朱丹蓬說(shuō)，“這些品牌水果的原產(chǎn)地、物流、售后以及品控等各方面都是相當(dāng)有保障。這也是為什么這些水果價(jià)格偏貴，但整體銷量、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不斷攀升的原因。”
趨勢(shì)：市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分渠道再下沉
水果品牌化經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段。業(yè)內(nèi)*人士、“生鮮傳奇”主編陶易表示，水果品牌可以分為3個(gè)級(jí)別：產(chǎn)地品牌、渠道品牌、消費(fèi)者品牌。“過(guò)去消費(fèi)者都認(rèn)同產(chǎn)地品牌，就是贛南臍橙、煙臺(tái)蘋果、上海馬陸葡萄等，這是以產(chǎn)地為中心的認(rèn)同。但近幾年由于種植技術(shù)提升，產(chǎn)地概念較模糊，產(chǎn)地品牌也慢慢失去邊界。”陶易說(shuō)。
此外，渠道品牌這兩年也不斷涌現(xiàn)很多，如百果園等連鎖水果店，因?yàn)橘|(zhì)量穩(wěn)定，包裝精美，價(jià)格區(qū)別不大，消費(fèi)者認(rèn)同該店的品牌，也形成了以連鎖店為中心的渠道品牌；而消費(fèi)者品牌有分區(qū)域性、全國(guó)性、性，比如，佳沛奇異果就是一個(gè)較為典型的代表，消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，愿意為此買單。
水果品牌化在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不盡相同。以進(jìn)口水果為例，朱丹蓬認(rèn)為，由于目前中國(guó)的水果基本還是大眾品類占主導(dǎo)，進(jìn)口水果更多走差異化路線，如獼猴桃、牛油果等，市場(chǎng)主要以一、二線城市為主，但隨著銷售渠道下沉，三、四線城市對(duì)進(jìn)口水果的需求量也會(huì)逐步增加。
“水果店基本上在一二線城市已經(jīng)飽和，過(guò)去基本集中在連鎖超市的渠道，如今連鎖店的形式受到
瓶頸：行業(yè)門檻低標(biāo)準(zhǔn)散亂難統(tǒng)一
水果品牌化也存在諸多挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)區(qū)域水果品牌眾多，在我國(guó)果業(yè)的發(fā)展歷程中起到了非常重要的作用，但是缺少的企業(yè)或產(chǎn)品品牌。一方面，導(dǎo)致水果溢價(jià)有限，難以賣出高價(jià)；另一方面，導(dǎo)致消費(fèi)者買到的水果質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，并且難以找到責(zé)任主體。
“水果從生產(chǎn)到市場(chǎng)，包括采前優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預(yù)冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運(yùn)輸和上市銷售，整個(gè)產(chǎn)銷鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但從目前現(xiàn)狀來(lái)看，要么無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依，要么標(biāo)準(zhǔn)散亂難以統(tǒng)一，要么標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容過(guò)時(shí)，嚴(yán)重制約了我國(guó)水果的品牌化進(jìn)程。”陶易說(shuō)。
值得關(guān)注的是，水果市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，企業(yè)盲目做品牌，猶如一陣風(fēng)，也難成氣候。
陶易表示，水果是食材里包容性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)水果店的門檻不高，相對(duì)投資又比較低。僅以溫州為例，全市有6000多家水果店，去年開(kāi)了1000多家，但也淘汰了1000多家，北上廣深更甚。“國(guó)內(nèi)水果品牌化現(xiàn)在正是狂熱的時(shí)候，基本上所有的產(chǎn)地、中小企業(yè)都想做自己的品牌，行業(yè)內(nèi)都覺(jué)得這是方向。但品牌是需要很多東西來(lái)支撐的，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，后只剩一兩個(gè)。”
