“健康”無(wú)疑是目前消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵詞之一，尤其在食品飲料行業(yè)，伴隨“健康”成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，酸奶便是其中一大品類(lèi)。酸奶行業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品健康化、化趨勢(shì)顯著，市場(chǎng)與品類(lèi)不斷細(xì)分，代餐酸奶作為其中具潛力的品類(lèi)之一，目前正迎來(lái)高速增*。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2019年上半年，全國(guó)酸奶的銷(xiāo)量達(dá)到123.5萬(wàn)噸，略低于去年同期的124.8萬(wàn)噸，在乳制品品類(lèi)中一直保持上升態(tài)勢(shì)的酸奶罕見(jiàn)地出現(xiàn)了銷(xiāo)量的總體微降；但銷(xiāo)售額達(dá)258.2億元，高于去年同期的254億元，酸奶銷(xiāo)售額同比漲超過(guò)4%，大眾酸奶銷(xiāo)售額同比下降近3%。這一分化揭示了消費(fèi)化的趨勢(shì)。
化趨勢(shì)下，酸奶市場(chǎng)正不斷細(xì)分，低脂低糖成潮流，各類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，添加果粒、堅(jiān)果，向代餐化發(fā)展是酸奶行業(yè)的重要趨勢(shì)。谷物、堅(jiān)果作為健康、飽腹的代表，成為代餐的選擇，因此代餐酸奶多數(shù)以添加谷物堅(jiān)果為賣(mài)點(diǎn)。2017年底，達(dá)能碧悠推出卡趣滋酸奶，產(chǎn)品添加了燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合，以代餐為賣(mài)點(diǎn)，將酸奶帶入新領(lǐng)域。
目前，代餐酸奶的火爆已經(jīng)吸引了眾多乳企的關(guān)注，蒙牛、光明、卡士、達(dá)能等品牌紛紛布局，加快研發(fā)進(jìn)度，推出新產(chǎn)品。
半餐生活是蒙牛布局在體重管理市場(chǎng)上的另一個(gè)子品牌，其核心價(jià)值是減脂塑型，產(chǎn)品熱量為標(biāo)準(zhǔn)正餐的一半，為需要控制體重的人提供一種代餐形式。光明藜麥牛奶飲品同樣是定位代餐零食，品牌核心價(jià)值是營(yíng)養(yǎng)、活力，產(chǎn)品主要成分為藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA甘油酯等?？ㄊ縔O KEEP定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價(jià)值為塑造理想形體，目標(biāo)人群為健身愛(ài)好者，主要的消費(fèi)場(chǎng)景為運(yùn)動(dòng)前后，產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)為奶酪制作法、、高蛋白、低脂無(wú)糖；卡士雙倍蛋白酸奶有著相同定位，整杯酸奶中蛋白質(zhì)含量達(dá)8克，品牌主張“高蛋白飽腹感，輕松對(duì)抗小饑餓”，類(lèi)似定位的品牌還有Change等。
除了代餐酸奶本身，其“周邊”產(chǎn)品也有不少。比如星巴克針對(duì)講究健康與品味、生活快節(jié)奏的都市年輕一族，推出“希臘酸奶+谷物+水果”的組合，從飽腹感、美味、營(yíng)養(yǎng)和健康的角度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；日前，光明乳業(yè)聯(lián)合百草味推出了一款高顏值“酸奶+每日?qǐng)?jiān)果”禮盒，內(nèi)含各7份的25克每日?qǐng)?jiān)果和200克的光明莫斯利安常溫酸奶，該產(chǎn)品同樣瞄準(zhǔn)代餐需求。
“過(guò)去連續(xù)七八年，處于液態(tài)奶板塊中的酸奶年增長(zhǎng)率都在20%以上，而今年從總體上放慢了很多。銷(xiāo)量微降而銷(xiāo)售額增加的原因，是廠家把售價(jià)提高了。”乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為，企業(yè)推出了酸奶很多新吃法，其中代餐酸奶以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新鮮感與好奇心為賣(mài)點(diǎn)，未來(lái)發(fā)展仍有待觀望。
“任何銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，都是建立在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上。而銷(xiāo)量下滑，銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)，這種消費(fèi)增長(zhǎng)本身是不可持續(xù)的。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，目前很多企業(yè)都在推動(dòng)化發(fā)展，而其中一些實(shí)際上是不可行的。“因?yàn)榛l(fā)展的背后包含品牌化發(fā)展與渠道的掌控。很多企業(yè)為了追求短期效應(yīng)，盲目布局化，造成了市場(chǎng)化泛濫、飽和以及浪費(fèi)資源。”
宋亮認(rèn)為，2019年的中國(guó)酸奶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的快速增長(zhǎng)，到今年進(jìn)入了瓶頸期——總量下滑，化也已趨緩。*來(lái)看，包括代餐酸奶在內(nèi)的酸奶只是大企業(yè)、*的“專(zhuān)屬”，這也是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。“但現(xiàn)在無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，終都是此消彼長(zhǎng)的存量型的發(fā)展。綜合來(lái)看，未來(lái)酸奶的化發(fā)展終還是以品牌化為核心，以大型企業(yè)為基礎(chǔ)，代餐酸奶也是如此。”
