面對(duì)去年突破4萬(wàn)億元收入的餐飲市場(chǎng)，一眾商家應(yīng)該如何在這片“規(guī)模雖大但增速放緩”的紅海中分一杯羹？
日前，在由Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2019食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)(FBIC)”上，來(lái)自NPD集團(tuán)的中國(guó)餐飲市場(chǎng)總監(jiān)彭聰不僅回顧了2018年餐飲市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)，并結(jié)合上述趨勢(shì)為商家發(fā)展提出了三個(gè)關(guān)鍵詞。
吃得“精致”
據(jù)彭聰現(xiàn)場(chǎng)介紹，盡管中國(guó)餐飲市場(chǎng)在2018年已經(jīng)突破4萬(wàn)億收入大關(guān)，但同時(shí)市場(chǎng)增速也達(dá)到了近三年來(lái)的低點(diǎn)，呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢(shì)。
對(duì)此，彭聰解釋道，去年GDP的增速放緩與CPI(消費(fèi)者價(jià)格指數(shù))增長(zhǎng)為商業(yè)環(huán)境帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。但由于居民可支配收入增速超過(guò)了人均GDP增速，以及中等收入群體消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，餐飲市場(chǎng)得到了正向發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。
“客流量”與“品類(lèi)均價(jià)”依然是去年餐飲市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，但后者的影響隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)追求的提升而同比增強(qiáng)了。
彭聰透露，在對(duì)消費(fèi)者在外就餐的行為觀察中，NPD發(fā)現(xiàn)盡管消費(fèi)者挑選的品類(lèi)減少了，但愿意承擔(dān)的價(jià)格也變高。“也就是說(shuō)消費(fèi)者變得越來(lái)越精致，我愿意買(mǎi)更少東西，但是我吃得越來(lái)越好。”她說(shuō)道。
在這一觀察當(dāng)中，NPD還留意到，消費(fèi)者在非正餐時(shí)段的在外就餐意愿非常強(qiáng)烈，且愿支付的價(jià)格也非常高。而NPD的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)消費(fèi)者在外就餐的占比僅為40%，因此外出就餐市場(chǎng)仍有很大潛力。
零售擁抱餐飲
NPD的研究還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了前兩年的市場(chǎng)洗禮后，零售渠道的餐飲已步入良性循環(huán)。
據(jù)NPD的資料顯示， 2016年由于盒馬鮮生的落地與零售渠道取得《食品經(jīng)營(yíng)許可證》，各*紛紛加碼在零售渠道增加鮮食品類(lèi)。來(lái)到2017年，永輝“超級(jí)物種”與步步高“鮮食演義”等一系列門(mén)店都開(kāi)始加強(qiáng)布局生鮮和餐飲品類(lèi)。
盡管“零售+餐飲”的發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，但由于品牌們不斷試錯(cuò)和調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，零售渠道的餐飲業(yè)務(wù)并未迎來(lái)增長(zhǎng)節(jié)奏一致的客流。
在經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)洗禮后，零售渠道的餐飲在2018年則出現(xiàn)了客流量回升、客單價(jià)提高的態(tài)勢(shì)，且隨著傳統(tǒng)的餐飲品牌入駐零售業(yè)態(tài)。零售渠道的場(chǎng)景也在不斷豐富。
彭聰在分享中提到，以前提及零售業(yè)態(tài)的餐飲時(shí)，消費(fèi)者多為一個(gè)人外帶用餐。如今，隨著數(shù)字化、新零售等概念發(fā)展的延伸，零售渠道的用餐模式新增了堂食及外賣(mài)。如為消費(fèi)者提供了用餐區(qū)域的盒馬超市，以及咖啡新零售的代表之一“瑞幸咖啡”。
“外賣(mài)”蠶食“外帶”
眼下，外賣(mài)在中國(guó)餐飲市場(chǎng)也成為了一個(gè)*的角色。
NPD在13個(gè)國(guó)家開(kāi)展的跟蹤調(diào)查顯示，中國(guó)的外賣(mài)客流量為10%，當(dāng)中九成的客流量來(lái)自數(shù)字化點(diǎn)餐(即通過(guò)手機(jī)進(jìn)行數(shù)字化點(diǎn)餐，區(qū)別于傳統(tǒng)的電話(huà)訂餐)，以上兩個(gè)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它國(guó)家。
據(jù)彭聰介紹，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)在過(guò)去五年都呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。盡管2018年其漲幅有所放緩，但增速依然超過(guò)了20%，比起堂食與外帶而言可謂“增速驚人”。
值得留意的是，彭聰隨后補(bǔ)充指出，外賣(mài)對(duì)餐飲市場(chǎng)大的影響是蠶食大量外帶消費(fèi)。“我們看到三大用餐模式當(dāng)中，外帶是下降的渠道。”她說(shuō)，“堂食部分依然是整個(gè)餐飲市場(chǎng)主體部分，堂食增長(zhǎng)非常有限，甚至是持平的狀態(tài)。”
NPD方面則認(rèn)為，外賣(mài)的興盛之潮是扎根于消費(fèi)快速、便捷生活的需求之上的，同時(shí)消費(fèi)者還期望著良好的食物質(zhì)量和品質(zhì)。它必然對(duì)每一種餐飲業(yè)態(tài)都帶來(lái)了挑戰(zhàn)和巨大的機(jī)會(huì)。
促銷(xiāo)≠只降價(jià)
NPD指出，過(guò)去，很多餐飲從業(yè)者通過(guò)單純的降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者入店消費(fèi)，這在一定程度上照顧了價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，但從*看不僅影響利潤(rùn)，也難以培養(yǎng)良好的客群。
而NPD在對(duì)“更受消費(fèi)者歡迎的促銷(xiāo)方式”和“人均客單價(jià)”進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)模式下消費(fèi)者的客單價(jià)并沒(méi)有降低，消費(fèi)者心目中的“促銷(xiāo)”會(huì)更加地等同于對(duì)“物有所值”的追求。
在分享中，彭聰則建議稱(chēng)，餐飲商家需要去思考消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)定義的轉(zhuǎn)變。“可能以前消費(fèi)者覺(jué)得促銷(xiāo)是給我降價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔了，要東西好、價(jià)格不貴、買(mǎi)得很值當(dāng)，這才是促銷(xiāo)。“
而NPD的資料進(jìn)一步指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及和數(shù)字支付的全面發(fā)展，第三方支付平臺(tái)的折扣選擇快速上升，同時(shí)還有互聯(lián)網(wǎng)上的各類(lèi)優(yōu)惠券、紅包等，這都成為了消費(fèi)者更依賴(lài)的促銷(xiāo)手段。
2019年關(guān)鍵詞
針對(duì)上述趨勢(shì)，NPD后為中國(guó)餐飲市場(chǎng)總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：“更便捷”、“更超值”和“更知心”。
其中，“便捷”是指在短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多消費(fèi)者；包括選址鋪貨、運(yùn)營(yíng)效率提升、發(fā)展外賣(mài)和到家服務(wù)、適合一人食的環(huán)境與品類(lèi)，協(xié)助消費(fèi)者更快選擇的套餐、數(shù)字化等。
“超值”并不意味著低價(jià)格，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值；包括推出健康、的品類(lèi)，用獨(dú)特的口味吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者，合理運(yùn)用促銷(xiāo)手段、顏值經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自我分享。
“知心”則是要求餐飲從業(yè)者不斷地體會(huì)消費(fèi)者多樣化要求，挖掘消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，才能做出更好的決策。
