我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊。
這句經(jīng)典的對白讓優(yōu)樂美成為眾多80、90后的青春記憶，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”。隨后香飄飄的出現(xiàn)，取代了優(yōu)樂美地位成為了奶茶，然而近卻因配料問題遭遇消費(fèi)者實(shí)名舉報(bào)。
近日，有一位自稱“張老師”的人，在國家*投訴舉報(bào)香飄飄：香飄飄抹茶青豆奶茶食品名稱不符，標(biāo)簽標(biāo)識(shí)是“青豆”，配料表里卻是綠豌豆，產(chǎn)品名稱與事實(shí)不符，舉報(bào)人認(rèn)為存在誤導(dǎo)、混淆消費(fèi)的嫌疑。
圖源Pixabay
輕配料研發(fā)，手法依舊沒改
舉報(bào)人張老師認(rèn)為標(biāo)簽青豆與配料表綠豌豆兩者不符，還拿出相關(guān)資料舉證：“青豆”，在《中華詞典》里，青豆為“嫩黃豆”，香飄飄抹茶青豆奶茶產(chǎn)品配料中卻是綠豌豆。食品的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
依據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB7718)，食品名稱應(yīng)根據(jù)其標(biāo)示所執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定(國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等)，選用其中的一個(gè)，或等效的名稱，無規(guī)定的名稱時(shí)，應(yīng)使用不使消費(fèi)者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱。
之后官方也予以回復(fù)稱：依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》《食品生產(chǎn)許可管理 辦法》等規(guī)定，從事食品生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)依法取得許可，并依照法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等要求從事食品生產(chǎn)，保證食品安全。產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)按照《食安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo) 簽通則》(GB7718)要求規(guī)范標(biāo)識(shí)。若認(rèn)為香飄飄“抹茶青豆奶茶”產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)存在問題，請撥打12315投訴舉報(bào)。
此事件一經(jīng)曝出，近一周里香飄飄的輿論友好指數(shù)下降明顯跌至0.96，這恰恰證實(shí)了香飄飄在產(chǎn)品策略上的一貫打法，重營銷輕研發(fā)。不可否認(rèn),廣告宣傳對一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌的成功至關(guān)重要，但是,關(guān)鍵的還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。
成也“爆款”，敗也“爆款”
翻翻過去數(shù)年的財(cái)務(wù)報(bào)表，有太多的痕跡顯示，產(chǎn)品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越周期，維系“全國銷量遙遙”“一年賣出N億多杯，能環(huán)繞地球N圈”這樣的單一產(chǎn)品市場規(guī)模。
高昂的營銷費(fèi)用證明，香飄飄不是不用力。但來自市場的反饋則是日趨式微：2016年和2017年，其銷售毛利率分別為44.88%和40.2%，到2018年上半年更進(jìn)一步下降至30.95%。此外，持續(xù)走高的存貨水平和下降的銷售返利金額說明曾經(jīng)的“爆款”已經(jīng)賣不動(dòng)了。
更值得注意的是，香飄飄經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流在近兩年內(nèi)處于走低狀態(tài)，從2016年的3.66億元減少至2017年的1.06億元，而2018年上半年僅為-4.64億元。對于極度看重現(xiàn)金流的快消品行業(yè)而言，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。
這說明，香飄飄的營銷策略正在失控，而更加依賴于降低毛利率進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)模的簡單粗暴型消費(fèi)策略，也就是我們常說的“薄利多銷”。
而背后是對于快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。直至2017年4月，面對各種層出不窮的新興對手，香飄飄方晃過神選擇入局液態(tài)奶茶市場，2018年上半年，香飄飄已有10.36萬噸液體奶茶項(xiàng)目建成投產(chǎn)，但半年度僅實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益-6765.97萬元。根據(jù)招股書顯示，一杯液體奶茶的出廠價(jià)為4.16元，香飄飄2017年液體奶茶銷售收入為2.17億元，但投入為其投入的廣告開支達(dá)到了1.2億元，也就是說，其每杯液體奶茶的廣告成本就達(dá)到2.3元，占液體奶茶出廠價(jià)一半以上。
