今年成功登陸A股市場的養(yǎng)元飲品，日前公布了上市以來的首份三季報，數(shù)據顯示，三季度實現(xiàn)營收15.93億元，同比下滑11.2%，歸母凈利潤4.33億元，同比下降了23.8%。
開始，養(yǎng)元旗下雖有八寶粥、核桃乳等15個品類，但銷售一直上不去；十年間，養(yǎng)元的爆款單品六個核桃，占據了核桃乳絕大部分份額。在2014年到2017上半年，營收分別為82.62億、91.73億、89.03億、36.66億，凈利潤為18.31億、26.2億、27.41億、10億。
一年營收達90億，這個創(chuàng)造了百億單品“奇跡”的企業(yè)，現(xiàn)如今，又要面臨新的業(yè)績危機了。
得大單品者得天下
風起于青萍之末，止于草莽之間，養(yǎng)元它也不是沒火過。
在消費者健康意識不斷提高的背景下，飲料行業(yè)中的植物蛋白飲品，自2009年開始便高速增長，整個市場規(guī)模在2016年就超過了千億元，一時間吸引了眾多企業(yè)紛紛入局，想占據一席之位。
彼時的植物蛋白飲料市場曾呈現(xiàn)出“東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露”的四強爭霸的局面，而養(yǎng)元旗下的六個核桃殺出重圍，猶如一匹黑馬，在該市場中脫穎而出。
2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，消費者一時間對奶制品產生了抵抗情緒，但這對養(yǎng)元來說并不是危機，而是商機。養(yǎng)元總經理姚章奎在這時進行了六個核桃的廣告轟炸，時間長達6個多月，就在當年，紅色禮盒的六個核桃的銷量就突破了3億元。
讓大家對六個核桃印象深的，莫過于冠名了江蘇衛(wèi)視《強大腦》節(jié)目，主持人口中“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語深入人心。逐漸地，六個核桃成為了逢年過節(jié)、探親訪友的必備禮品之一。
相關數(shù)據顯示，六個核桃所屬的養(yǎng)元飲品在2015年的時候銷售額達到了91.16億元，占據了核桃乳市場份額的80%以上。
十幾年，養(yǎng)元飲品從一個默默無聞的小公司，變身成為擁有百億單品的上市企業(yè)，足以可見，得大單品者，得天下。
養(yǎng)元VS露露
承德露露在植物蛋白飲料市場里，曾經是的地位，但有市場必定會有競爭，就在近幾年，承德露露的“神話”似乎被養(yǎng)元給終結了。
有報道稱是承德露露與汕頭露露之間的官司影響了業(yè)績，也有說法稱承德露露的“佛系經營”理念阻礙了其向前發(fā)展。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，露露產品老化，缺乏創(chuàng)新，消費群體相對高齡。
兩者在營銷力度上，就可見一斑。
將產品定位在對健腦的六個核桃，抓住學生這個龐大的消費群體，并在央視、各市級衛(wèi)視等持續(xù)廣告投入，同當年的紅牛一樣，為了讓產品能夠進入千萬消費者眼中，大手筆的廣告投放，是能影響消費觀念的辦法之一。
而承德露露在營銷上似乎并未有很大的新動作。代言人一直是明星許晴，也從未更替過，簡單的也只是在包裝上做了些改變；六個核桃的代言人，從魯豫到梅婷，再到當今流量擔當?shù)?0后學生王源，養(yǎng)元一直在貼合年輕消費者的需求，緊隨市場變化。
有數(shù)據顯示，2018前三季度，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營收達57.57億元，凈利潤為17.41億元，比承德露露的營收還多6700萬元，營收則是后者的3倍之多，承德露露和養(yǎng)元飲品的競爭，在業(yè)績方面，養(yǎng)元趕超已成為一個不爭的事實。
農村包圍城市，是否可行？
但養(yǎng)元飲品的危機，也隨之而來。
據媒體消息稱，養(yǎng)元飲品過分依靠六個核桃上市之路比較坎坷，在今年2月登陸A股市場后，股價一度跌破其發(fā)行價78.73元，成為了2018年上市新股中首只破發(fā)的個股。
副總經理兼市場部總監(jiān)楊培剛曾表示過：“未來我們將重點布局一二線城市，根據一二線市場消費者的需求開發(fā)新的優(yōu)價產品，終實現(xiàn)農村包圍城市。”
農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是六個核桃的優(yōu)勢銷售區(qū)。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊曾說道：“六個核桃是縣鄉(xiāng)級市場禮品消費的核心市場，80%的消費者是為了送禮，其中60%以上的消費者又集中在節(jié)日等場景。目前產品已向化、品質化升級，而六個核桃卻屬于中低端產品。”
因此，農村包圍城市的方案并不是很有說服力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經面臨消費阻礙的養(yǎng)元，再往城市發(fā)力布局，將會面臨更大的市場阻力。
同時，養(yǎng)元飲品的營收主要來源便是六個核桃，其他產品亦或是投資的營收占比很小，而如今，六個核桃已經面臨賣不動的局面了，養(yǎng)元飲品，是不是該考慮在產品上進行創(chuàng)新呢？
在這個消費升級的背景下，養(yǎng)元的大單品戰(zhàn)略顯得不太奏效了，六個核桃給養(yǎng)元帶來了品牌溢價，卻并未帶來其他條線的業(yè)務市場。
因此，創(chuàng)新產品，以適應更年輕一代消費者的需求，開拓更廣泛的市場領域，是養(yǎng)元要面對的挑戰(zhàn)之一。
